Благодаря поддержке больших технологий дополненная реальность становится настольными ставками для брендов моды и красоты.
Ключевые критерии:
- Дополненная реальность стимулирует продажи среди модных и косметических брендов, которые вкладывают средства в технологии либо через социальные сети, либо через свои сайты.
- На сайтах электронной коммерции просмотр 3D-моделей в AR увеличивает конверсию на 250%.
- В то время как навыки AR все еще зарождаются, технологические платформы вкладывают средства в инструменты, чтобы сделать его более доступным.
САН-ФРАНЦИСКО — На прошлой неделе основанное в Тель-Авиве агентство маркетингового влияния Leaders Group представило первую площадку для людей, которые разрабатывают и создают фильтры дополненной реальности. Называемый Creators AR, он работает как торговая площадка в стиле Etsy: создатели указывают свои цены и профиль, а бренды могут поручить им разработать собственные активы.
Основатель и генеральный директор Eran Nizri говорит, что платформа была создана после того, как агентство обнаружило, что и бренды, и художники AR все чаще просят работать вместе. Низри говорит, что влиятельные лица, которые используют дизайны AR, видят намного большую вовлеченность, и в то время, когда люди остаются дома, он ожидает, что творческий потенциал будет процветать.
Поскольку все больше розничных магазинов временно закрываются из-за пандемии Covid-19, бренды должны ориентироваться в том, как наилучшим образом представить себя для мобильных и онлайн-покупателей. Многие обращаются к AR, который, как показало, увеличил взаимодействие и преобразование и становится и более доступным для брендов и более знакомым для потребителей.
AR чаще всего использует камеру смартфона для наложения цифрового контента в физический мир, предлагая как побег, так и практичность. Это также глобально актуальный инструмент. Интернет-покупатель в Калифорнии может лучше понять размер сумки Rebecca Minkoff, представив ее на своем кухонном столе; кто-то в Лондоне, пользующийся приложением Gucci, может быть убежден, что купит кроссовок Ace, увидев, как он будет выглядеть на ногах; кто-то, просматривающий Facebook во Франции, может пролистывать продукты We Makeup с помощью фильтра селфи.
AR становится обычным явлением отчасти потому, что технические платформы интегрируют инструменты, которые делают AR доступным. На прошлой неделе Shopify позволила любому бренду добавлять AR-контент на свой веб-сайт, а Apple представила iPad Pro с камерой, облегчающей размещение AR-контента в реальном мире. В прошлом году в Pinterest и на YouTube были добавлены примерки AR-макияжа, а Facebook и Instagram начали развертывать рекламу с поддержкой AR и публикации с поддержкой AR.
Фильтры для селфи Snapchat, которые были представлены в 2015 году, пробудили идею AR как повседневного времяпрепровождения. «Люди понимают, что произошел сдвиг потребителей вокруг камеры. Именно здесь люди проводят все больше и больше времени », — говорит Каролина Аргуэльес из Snapchat, которая ведет глобальный маркетинг продуктов в дополненной реальности. Она говорит, что бренды моды и красоты, в частности, склоняются к AR больше, чем когда-либо. «Они действительно начинают понимать, что это не просто новая технология, а существующая возможность, которая здесь и готова к использованию».
Фильтры для селфи Snapchat, которые были представлены в 2015 году, пробудили идею AR как повседневного времяпрепровождения. «Люди понимают, что произошел сдвиг потребителей вокруг камеры. Именно здесь люди проводят все больше и больше времени », — говорит Каролина Аргуэльес из Snapchat, которая ведет глобальный маркетинг продуктов в дополненной реальности. Она говорит, что бренды моды и красоты, в частности, склоняются к AR больше, чем когда-либо. «Они действительно начинают понимать, что это не просто новая технология, а существующая возможность, которая здесь и готова к использованию».
Выделение в социальных
Активы AR, как правило, требуют, чтобы продукты отображались в реалистично выглядящем 3D с использованием тех же инструментов для создания персонажей видеоигр, эффектов кино CGI и цифровой одежды. Создание AR — все еще зарождающийся навык. «Пока нет такого человека, который бы являлся разработчиком AR, поэтому все еще учатся», — говорит Тамара Гаффни, вице-президент по стратегии принятия решений на платформе цифрового интеллекта Quantum Metric. «Но количество творчества и инноваций достигает точки перегиба».
Аргуэльес предлагает, чтобы бренды сначала определили, преследуют ли они цель — привлечь внимание и привлечь внимание, помочь покупателям подумать о покупке электронной коммерции или побудить существующих покупателей стать сторонниками, делясь контентом. Некоторые Snapchat Snapchat опыт стал более образовательным; Olay, например, описал пошаговый процесс ухода за кожей. На Snapchat люди могут создавать свои собственные фильтры AR бесплатно ; Как и Facebook, у него есть список проверенных авторов и агентств, которые он рекомендует брендам. Аргуэльес говорит, что было увеличение числа создателей, у которых нет предыдущего опыта работы с 3D.
Одним из них является Vertebrae из Санта-Моники, который работал с Fossil, Herschel и крупнейшими европейскими брендами класса люкс. Vertebrae помогает брендам создавать, оптимизировать и развертывать 3D и AR контент на веб-сайтах и социальных платформах. «Наша миссия состоит в том, чтобы сделать онлайн-шопинг в магазине таким, чтобы кто-то чувствовал, что кто-то может быть в розничном магазине, делая покупки из дома», — говорит основатель и генеральный директор Vertebrae Винс Какасе.
Cacace говорит, что бренды начали инвестировать в собственные инструменты и талант AR. Теперь, когда ранние эксперименты доказали свою эффективность, они думают, как сделать его более значимым элементом каталога продукции. «Мы переходим от фазы ранних последователей к раннему большинству», — говорит он.
Instagram начал тестировать AR-тесты в октябре с такими брендами, как Nars и Oliver Peoples. За первые два месяца его пилотного тестирования выяснилось, что 24% людей, просмотревших подходящую страницу отображения продукта, использовали функцию примерки AR и что в среднем люди пробовали три разных продукта AR.
Оливер Пиплс добавил AR в Instagram Checkout, чтобы клиенты, которые не могут получить доступ к магазинам, могли предварительно просмотреть, как будут вписываться кадры, и в партнерстве с влиятельными лицами продвигали эту функцию. Генеральный директор Rocco Basilico говорит, что он видит AR как способ обогатить впечатления клиентов от бренда в Интернете и как способ повысить влияние маркетинга, позволяя создателям продвигать продукты в более интерактивном режиме. «У AR есть потенциал, чтобы повлиять на повседневное поведение подавляющего большинства потребителей, полностью изменив наше восприятие бренда», — говорит он.
«Ожидание того, чтобы примерить, становится надеждой», — говорит вице-президент Nars по глобальной цифровой стратегии и социальному взаимодействию Дина Фиерро. По словам Fierro, Nars внедрила AR-пример в электронной коммерции, социальных сетях и розничной торговле, измеряя успешность опыта, наблюдая время, потраченное на контент, а не прямые преобразования. Instagram Checkout зарекомендовал себя как сильная движущая сила открытий и внимания к бренду, а AR приближает потребителей к заключению сделок в Instagram, что является важнейшим инструментом для продвижения Instagram в коммерцию.
На YouTube Нарс использовал примерку AR на пяти рынках; в Японии, говорит она, участие AR «значительно переоценивает — они ожидают, что смогут примерить продукт таким образом». По ее словам, коронавирус может вызвать ускорение виртуальных попыток в США. «Сейчас это важно для потребителей, которые хотят, чтобы их любимые продукты доставляли комфорт», — говорит она. Поскольку AR-активации становятся доступны в новых условиях, Nars планирует продолжать инвестировать в эту технологию.
Интеграция электронной коммерции
По словам Fierro, в то время как опыт YouTube в области AR хорошо сделан, он предназначен исключительно для мобильного приложения и ограничивает аудиторию. Внедрение AR из приложений на сайты электронной коммерции открывает новые возможности для внедрения. Например, Nars видит более высокий уровень вовлеченности на своем сайте, но Fierro признает, что эти потребители уже более склонны рассматривать покупку, чем потребители в социальных сетях.
С этой целью Shopify предоставила возможность всем продавцам добавлять 3D-модели на страницы продуктов, включая возможность запрашивать любой продукт для 3D-моделирования, начиная со 100 долларов США для простых продуктов, на всех основных браузерах и устройствах. Клиенты могут крутить и поворачивать 3D-модели для проверки продуктов или просмотра объекта в их собственной среде в масштабе с помощью AR.
Shopify обнаружил, что просмотр 3D-продуктов в AR увеличивает конверсию до 250 процентов; Ребекка Минкофф, которая участвовала в ранних тестах, обнаружила, что посетители, которые взаимодействовали с 3D-моделью, имели на 44% больше шансов добавить товар в корзину и на 27% больше вероятность разместить заказ. Когда покупатель просматривал товар в AR, он стал на 65% чаще совершать покупки.
Генеральный директор Ури Минкофф (Uri Minkoff) говорит, что просмотр какого-либо предмета в пространстве был в первую очередь интересным способом повысить заинтересованность; он не ожидал, что это повлияет на конверсии. Он говорит, что клиенты больше взаимодействовали с 3D-моделью на странице продукта, чем с использованием 3D-модели для просмотра элемента в своей среде через AR.
«Пока еще рано», — говорит глава AR и VR Shopify Даниэль Бошам. «Люди начнут ожидать 3D-моделей; именно поэтому для Shopify важно войти рано, чтобы мы могли подготовить наших продавцов ». Он ожидает, что через несколько лет просмотр 3D-моделей в AR на страницах продукта будет таким же, как и сегодня. Он ожидает, что в конечном итоге создание 3D-рендеринга станет возможным с помощью смартфона или другого доступного устройства, что избавит от необходимости создания сторонних ресурсов.
В конечном счете, все больше брендов начнут нанимать или обучать людей внутри компании, говорит Аргуэльес, добавив, что у Ральфа Лорена есть команда экспертов по 3D; Новый инкубатор Stitch Томми Хилфигера обучает сотрудников навыкам цифрового дизайна. Спрос на AR и инженеров виртуальной реальности увеличился на 1 400% в 2019 году.
Увеличение доступности
Хотя AR становится все более доступным — многие независимые художники в Creators AR могут разработать собственный фильтр Instagram всего за 100 долларов — для самых сложных событий AR или 3D-моделей «это не обязательно дешево», по словам менеджера по продуктам Facebook Оливье Буана , Но платформы стимулируются, чтобы облегчить брендам добавление контента AR; если бренды будут привлекать больше потенциальных клиентов, платформы, такие как Facebook, будут для них более ценными.
«Мы быстро обращаем внимание на то, как мы можем сделать это доступным для большего числа рекламодателей и каковы препятствия. Многие из них начинают видеть свою отдачу, так что вопрос лишь в том, как вы умножите это », — говорит Буан. «Чем раньше мы снизим эти барьеры, тем скорее мы сможем получить больше этих продуктов в Интернете, больше этих продуктов в нашем опыте покупок, а затем и больше людей». Он говорит, что Facebook (включая Instagram) является крупнейшей AR-платформой для мобильных устройств. Сотни миллионов людей используют AR-эффекты каждый месяц.
«Мы, очевидно, не единственная компания, работающая над такими вещами. Все чаще люди будут ожидать, чтобы иметь возможность примерить вещи. Через год или два, вопрос не в том, будет ли работать AR, а в том, насколько широко он доступен?
Gaffney из Quantum Metric рекомендует всем брендам задуматься о стратегии AR — в разумных пределах. «Вопрос в том, как далеко они продвинулись с другими делами, которые им приходится делать? Многое повлияет на результат больше, чем AR сегодня. Но если эти вещи хорошо развиты, AR очень важен ».
